O novo cenário do mercado livre de energia para pequenas empresas

Mikael Djanian e Felipe Toledo

Historicamente, para a maior parte das pequenas empresas no Brasil, a conta de energia sempre foi vista como um custo a ser pago, não como uma compra estratégica. No entanto, essa perspectiva começará a mudar em 2027, com a abertura do mercado livre para consumidores de baixa tensão, permitindo que cerca de 4 milhões de unidades consumidoras comerciais e industriais façam escolhas sobre seu fornecedor de energia.

Essa transição não será simples. Segundo uma pesquisa da McKinsey realizada com 570 representantes do setor empresarial, muitos ainda não estão familiarizados com o conceito do mercado livre, apresentando diversos interesses além da mera economia na conta. Compreender esse novo perfil de consumidor e encontrar maneiras eficientes e lucrativas de atendê-lo será uma das chaves para o avanço do mercado.

Desafio de conscientização

Somente 5% a 10% dos entrevistados afirmam ter um bom entendimento sobre o mercado livre e consideram a possibilidade de migração. Embora o conhecimento aumente entre as empresas que gastam mais em energia, a taxa de desconhecimento permanece alta. Dentre as empresas que pagam acima de R$ 10 mil por mês, 35% ainda têm pouco ou nenhum conhecimento sobre o novo modelo.

Inclusive, muitos que afirmam entender a nova dinâmica ainda confundem o papel do fornecedor com o da distribuidora. Aproximadamente metade dos consultados acredita que trocar de fornecedor resultará em menos interrupções de energia, ignorando o fato de que a responsabilidade pela qualidade do fornecimento continuará com a distribuidora local.

Na prática, um consumidor que opta por um novo fornecedor em busca de uma conta mais vantajosa pode, ao enfrentar uma interrupção, considerar que sua escolha foi inadequada, sendo que essa responsabilidade não recai sobre o novo fornecedor. Portanto, a educação não será apenas um meio de captação de clientes, mas também uma forma de alinhar as expectativas sobre as mudanças que a migração acarretará.

O consumidor atual e o mercado futuro

Dessa forma, essa falta de familiaridade gera desafios para empresas que se preparam para atender a demanda de consumidores de baixa tensão. Com milhões de clientes potenciais e tickets de menor valor em comparação com grandes consumidores, será necessário escalar operações sem perder a relação com o cliente. O uso de tecnologia e inteligência artificial será fundamental para melhorar a eficiência nas operações e no atendimento de uma base de clientes significativamente ampliada.

Aproximadamente 80% dos participantes da pesquisa preferem interagir inicialmente com vendedores presenciais ao contratar energia, embora também valorizem um atendimento rápido, monitoração em tempo real de consumo e uma experiência digital simplificada. Adquirir uma maior escala demandará eficiência digital desde o início, apesar de ainda haver uma forte necessidade de interação humana na relação com o consumidor.

Valoração das propostas

Além disso, a proposta de valor é complexa. O preço é um fator determinante na escolha de um novo fornecedor, mas aspectos como previsibilidade dos custos, reputação da empresa e clareza no processo de migração também são relevantes. Acompanhamento de consumo, consultoria em eficiência energética e a possibilidade de integrar serviços, como internet, são fatores que aumentam a percepção de valor, enquanto o tipo de fonte de energia é menos relevante na decisão.

Diversidade entre consumidores de baixa tensão

Embora o mercado conte com números expressivos, ele também esconde variações significativas. Setores como comércio e indústria atribuem ônus diferentes aos fatores que influenciam suas decisões.

Para o comércio, a busca pela redução de preço é o principal incentivo. Já na indústria, a previsibilidade dos custos se torna mais importante. Essa diferença é lógica: para indústrias, a energia é um insumo crucial, e saber seu custo se torna quase tão relevante quanto pagar menos.

A diversidade vai além do setor. Ao avaliar consumo, razões para migração e expectativas de desconto, identificamos oito perfis de clientes distintos. Apenas cerca de 50% desse público demonstra algum interesse em mudar, e somente aproximadamente 80 mil - ou seja, 2% do total - mostram alta motivação e consumo elevado.

A oportunidade, portanto, está em segmentar esses consumidores ao invés de abordá-los da mesma maneira, compreendendo quais grupos estão mais propensos à mudança e qual proposta se adapta melhor a cada um deles.

Preparativos para a transição

A liberalização no segmento de baixa tensão representa uma oportunidade significativa para o setor elétrico. No entanto, também impõe um desafio econômico: como fornecer serviços a milhões de novos consumidores com tickets menores e demandas variadas, de maneira rentável e sustentável.

Assim, o crescimento na carteira de clientes e a criação de valor poderão não significar o mesmo. A segmentação será crítica para direcionar esforços onde há maior interesse em migração e condições econômicas mais favoráveis. Além disso, tecnologia e inteligência artificial serão essenciais na gestão de custos de aquisição e no atendimento a uma base de clientes ampliada.

A magnitude da oportunidade reside na inclusão de milhões de consumidores no mercado livre. Capturar essa chance, de forma lucrativa, exigirá uma adequada focalização de esforços, propostas de valor relevantes e a escolha de um modelo eficiente de atendimento.

Mikael Djanian e Felipe Toledo são sócios da McKinsey em São Paulo.